Om Stig, Roger, Ulf och dom.

Jag är Ipren - den intelligenta värktabletten

 mot värk och feber är jag en effektiv en

 smärtstillande, febernedsättande jag Ipren,

de' e' helt enkelt  intelligent.

 Jag har anti-inflammatoriska egenskaper

 bra mot muskelvärk, ryggvärk och ledvärk…

 Jag är Ipren - den intelligenta värktabletten![1]

(Iprenmannens sång)

 

Visste ni att ordet reklam kommer från latinets reclamare, dvs att skrika gång på gång?  T ex ”Köp salta mandlar ”, ”Härliga nygrillade lammtestiklar” eller vad man nu hade till salu på det gamla Roms gator och torg.

Det gällde helt enkelt att dra uppmärksamheten till de egna mandlarna eller testiklarna och bort från grannförsäljarens. Ett alternativ hade då som nu varit att sälja bättre eller billigare produkter än kollegan och spara på rösten. Men det har visat sig att reklamerandet är en mera lönsam strategi, så länge (röst)resurserna räcker till. Priskonkurrens kostar pengar och om man försöker bjuda ut en bättre produkt kan man aldrig vara säker på att konkurrenten inte inom kort gör en ännu bättre. Marknadsekonomin kännetecknas ju dessutom av att saker primärt produceras för att säljas – inte konsumeras. Därvid är deras kvalitet bara ett argument bland andra. Kapitalismens enda definition av en bra produkt – dvs. en som säljer bra – visade sig i längden starkast.

Skråna försökte sätta upp och bevaka kvalitetsnormer (ej att förväxla med dagens sk certifiering) för olika produkter. Rester av detta finns ju kvar i så skilda branscher som sjukvård och byggnation. Men skrånas normer kunde självfallet i längden inte stå emot trycket från den industriella produktionens överlägsna röstresurser och långa serier.

Och på den vägen är det. Reklamen, arbetet med att skapa tillgång på efterfrågan, har blivit en egen industri, och därtill en av de mest kapitalstarka och inflytelserika. Ett attraktivt varumärke är ett värde som varar, oavsett pris och kvalitet på de varor det representerar. Det är numera ofta ett företags största tillgång – exempelvis anses cirka 75% av Coca-Colas börsvärde på 700 miljarder utgöras av varumärket. Några miljarder hit eller dit för sponsring eller TV-reklam är då ett mycket billigt sätt att upprätthålla profiten.

Pressen erövrades av reklamen redan under 1900-talets mitt. I Sverige slogs således tidningar, som politiskt huvudsakligen appellerade till samhällsskikt med sämre köpkraft (dvs icke-borgerliga) väsentligen ut under förra århundrades andra hälft. Idag hämtar en stor del av befolkningen sin lästa information, såväl lokalt som på riksnivå, från reklamblad med insprängda nyheter och kåserier. Blott cirka tio procent av befolkningen läser idag en morgontidning vars ledarsida speglar deras egen politiska övertygelse. För detta har vi med säkerhet till största delen reklamen att tacka, vem som nu ville göra det.

Filmen, med dess överlägsna förmåga att påverka oss via själens mjuka partier, och fastmer

TV-mediet, som tog hem filmen till oss i kök, sov- och vardagsrum, innebar ett kvalitativt språng vad gäller reklamens inflytande över våra liv. Att köpa 30 sekunders reklamtid på TV4 mitt under ett program med förväntade 2 miljoner tittare kostar 100- 300 000 kronor, dvs.  5-15 öre per person som man når – en bråkdel av vad tryckt och distribuerad reklam, som få läser, skulle kosta. Och, som gumman sa, då hon gav grisen fläsk: ”Det kommer tillbaka!”

 

TV-reklamen syftar, som all reklam, till att nu eller på sikt få oss att köpa saker som vi annars inte skulle köpa, alternativt att köpa i princip samma saker som vi skulle ha köpt ändå, fast till högre pris. Själva existensen av reklam är beviset för att den är effektiv i detta stycke. Reklamen hör marknadsekonomin till och det är svårt att vilja ha den ena utan att åtminstone acceptera den andra. Det gav därför onekligen en komisk effekt då en vittrande planekonomi som Sovjet i en av sina TV-kanaler yrvaket började göra reklam för en sillkonserv från ett av flera statsägda kombinat: ”Detta sillmärke är i inget avseende underlägset andra märken!” 

Huvudpoängen med reklam, som kritikerna stundom missar, är att reklamen visserligen vänder sig till konsumenterna. Men den är alltid ytterst riktad mot de konkurrenter den hoppas tränga bort från marknaden.

Allteftersom reklamen fått en allt mäktigare roll inom ekonomi och kulturliv – från Operan och Moderna Museet till Tjejmilen  och Olympiska Spelen - har detta bortträngande stundom tagit sig nästan fysiska uttryck. Vid det i skrivande stund pågående OS i Atén kroppsvisiteras åskådarna för att säkerställa att inga osponsrade läskflaskor eller åskådare som bär T-tröjor med olämpligt firmatryck kommer in på läktarna, där de skulle kunna exponeras i TV-sändningar. I USA har de reklamfinansierade TV-kanalerna på fullt allvar fört fram tanken på att jämställa vägran att ställa upp och titta på TV-skärmen under reklampauserna med stöld (nämligen av tillgången till den sk ideella egendom som en TV-såpa eller sportsändning utgör). Detta har dock hittills av uppenbara praktiska skäl visat sig lika dödfött som Anna Hedborgs propå härom året om att deltidsarbete borde betraktas och behandlas som skatteflykt.

Alla kulturskribenter med självaktning (utom de som är anställda på någon av de kommersiella TV-kanalerna förstås) excellerar i att berätta för oss hur infantil och skadlig TV-reklamen är. Så kan man kanske se det, om man anser det viktigt att framhålla att man själv är slugare än de välbegåvade och välutbildade akademiker som producerat reklamsnuttarna, och den befolkningsmajoritet som bevisligen låter sig påverkas av den.

Mera analytiskt sinnade kännare brukar t ex indela den filmade reklamen i

a) Faktareklamfilmer – huvudsakligen avser att ge information om produkten eller tjänstens existens, ev. dess pris. Anses spela en allt mindre roll i reklamutbudet, eftersom informationsstressen gör att vi lätt glömmer information som huvudsakligen tas in via intellektet. Exempel på sådan reklamfilm finner man numera mest i lokala sändningar där man får reda på var på orten man kan köpa duschkabiner eller byggvaror. Anses annars vara lämpligt endast vid introduktion av helt nya produkter.

b) Känsloreklamfilmer – avser att bygga upp en känsla i reklamen som man ska koppla till produkten eller tjänsten. En stor artikel.  Den relaxade reklamen för Pripps Blå och Falcon (lättöl, förstås!) var svenska föregångare. Internationella föregångare Coca-ColasI want to teach the world to sing in perfect harmony” – som på ett genialt sätt gestaltade USA:s globala ambitioner vilka först under Bush II-regimen kunnat slå ut i fullaste blomning. Och IBM:s  On-line (Clic-clic, ni vet) och On-demand filmer med amerikanskt bräkande yuppisar av olika kulörer som gestaltar samma känsla av global samhörighet hos ett inbillat elitskikt världen över.

c) Roliga filmer. Ofta är ju reklamsnuttarna numera det enda roliga man upplever under en kväll framför kommersiell TV. Länge ansågs inom reklamvärlden humor vara kontraproduktivt. ”Ingen vill köpa något av en clown”, som en tidig reklamguru dogmatiskt fastslog.  Nyare forskning har dock visat, att skämt i reklamfilmer visserligen är mindre effektivt för att vinna över åskådaren för en produkt, men definitivt kan bidra till att befästa en befintlig positiv känsla hos honom och att bättre minnas den. Samt, framför allt, att hålla kvar den flyktige TV-tittaren hos den egna kommersiella kanalen, vilket är nödvändigt, ty sjunkande tittarsiffror gör kanalen mindre attraktiv för annonsörerna vilket minskar profiten.

Alltså har vi fått mycket humor i reklamfilmer för kända varumärken – ett tidigt exempel var ICA:s film där Anders Linder bevisade att ”ICA smäller högst” genom att jämföra knallen från två uppblåsta papperspåsar, och samtidigt med allvarlig uppsyn hävda att detta var exempel på en sakinriktad och informativ reklam. Således var denna film också en föregångare till den numera så vanliga ironiska reklamen – som förväntas avväpna den elit, omfattande 95% av publiken, som egentligen anser sig för sluga för att påverkas av reklam. Iprenmannen är ett annat sådant avväpnande exempel. Numera tycks han dock successivt bytas ut mot en mer känsloinriktad, om än lika ironiserande, reklam: ”Du har huvudvärk och vi kan lindra den”, framsjungen av vattenkammad smörsångare på blomsteräng.

 d) Reklamfilmer med handling - Visar en berättelse som ständigt återkommer med nya delar. Gör oss intresserade och får oss att se fram emot nästa del i reklamserien. Volvo hade en mycket tråkig amerikanskspråkig filmserie om fyra delar där ett par unga exemplar av det vackra folkslag som kan tänkas ha råd med en ny Volvo med uselt resultat skulle köpa med sig en fisk hem och under tiden exponerade en del onödiga och dyra finesser på den nya bilmodellen. Tanken var uppenbarligen att följetongen skulle hålla oss kvar vid rutan men den säkert dyra serien försvann ganska snart och har inte upprepats.

Den stora och flerfaldigt prisbelönade succén vad gäller denna typ av reklam är självfallet ICA:s film om Stig, Roger, Ulf, Sonja, Kajsa m fl, som alltsedan starten 2001 producerats i över 90 avsnitt. Enligt uppgift kostar varje del omkring 400-450000 kronor att producera (av reklamfirman King). Till detta kommer förstås reklam-TV:s avgifter för multipla sändningstillfällen, låt oss säga lågt räknat 5 miljoner per avsnitt, vilket hittills gör en reklamkostnad av storleksordningen en halv miljard. Denna kostnad täcks uppenbarligen till stor del av de företag, vilkas produkter exponeras i filmerna (upp till 700 000 per produkt enligt uppgift), vilket torde vara förklaringen till att ICA har råd med denna långkörare.

ICA ägs numera till 30% av ICA Förbundet Invest AB, till 20% av norska Canica AS och till 50 % av holländska Royal Ahold N.V. ICA. Genom Royal Ahold är ICA-koncernen en del av ett världsomspännande detaljhandelsnät. Det är en händelse som ser ut som en tanke att serien om Stig, Roger, Ulf och dom visats i stort sett parallellt med denna utförsäljning till ett multinationellt storbolag.

Vad man åstadkommer, förutom en medvetet utmanande exponering av delar av ICA-sortimentet, är att effektivt hamra in en känsla av att ICA handlar om närhet, personligt ägande och dito bemötande genom en personal som är lika snäll och töntig som vilken TV-tittare som helst vet med sig att han är. Man får absolut ingen känsla av att ICA skulle vara en del av det internationella livsmedelskapitalet. När någon gång en man från ”huvudkontoret” dyker upp ter han sig som en marsinnevånare, som definitivt inte hör hemma i den ombonade småfolksmiljön. Hela tiden får vi som är skeptiska mot reklam vår kick genom filmernas ironiska distans till produktexponeringen.

TV4 har fått utstå hård kritik för att man under det senaste året äntligen med lock och pock fått statsmakterna dithän, att man nu får avbryta i stort sett vilket program som helst för reklam -säkert även TV-andakter, om lönsamhetskravet medgett TV4 att sända sådana. Inte minst från seriösa filmskapare som Vilgot Sjöman, Claes Eriksson och t.o.m Ingmar Bergman har mycket hårda omdömen fällts mot TV4:as  kränkning av filmarnas konstnärliga integritet. TV4:as VD Scherman har å sin sida hävdat att denna stympning av konstnärliga produkter är nödvändig. Ty om all reklamtid som det ursprungliga koncessionsavtalet stipulerade, skulle läggas mellan programmen skulle avbrotten bli så långa att man förlorade tittare. Detta skulle medföra att företagen i stället skulle köpa sin reklamtid på de kommersiella kanaler som tittarna i stället zappat över till, och som inte har samma bundenhet av svensk lag (t ex TV3 eller TV5). Vilket inte får skeom vi ska kunna fortsätta med det breda och kvalitativa programutbud vi har idag”, för att citera VD Jan Schermans beskrivning av det mischmasch av amerikanska sitcoms med pålagda skratt, ockult smörja och ständiga repriser av amerikansk C-film eller svensk pilsnerfilm som hans kanal alltmer reducerats till. Således i grunden samma logik som den Härstedska utredningen, då denna påstår sig vilja föra nykterhetspolitik genom att göra brännvin billigare.

Båda sidorna visar här prov på just det mått av aningslöshet (eller det lönsamma hyckleri, välj själva) som krävs för att kapitalet via sin mediala gren skall kunna fortsätta med att monopolisera all kultur och information i vårt samhälle. Den gamle publicisten Scherman genom att låtsas som om huvudmannens syfte med den verksamhet han satts att sköta har några som helst andra ambitioner än vinstmaximering inom de ramar man avtalat med de statsmakter som befinner sig på strategisk defensiv gentemot honom. De protesterande konstnärerna genom att tro/låtsas att de i längden skulle kunna kontrollera en produkt som de redan sålt ut till högstbjudande som omslagspapper för hårspray, jeans och chips.

 

Det är inte tillfyllest att bara fisförnämt hacka på reklam-TV, hur usel och fördummande den är ter sig. Kapitalismen skitar ju ner allt den rör vid och förnedrar oss alla. Den som vill ha den kvar får ta skeden i vacker hand. Dvs fortsätta att fnaska för Kinnevik.

 

Tillbaka


 

[1] För läsarens kännedom meddelas att Ipren (ibuprofen)  i många år och i olika beredningar använts inom sjukvården utan att betraktas som särdeles intelligent. I senaste upplagan av FASS upptar förteckningen över kända biverkningar 32 symptom eller diagnoser, varav ett flertal potentiellt dödliga. I synnerhet bland äldre orsakas årligen ett stort antal dödsfall av biverkningar av denna typ av preparat (s.k. NSAID). Detta är ett av skälen till att tendensen under senare år gått emot en minskad läkarförskrivning av sådana medel. I stället har man lyckats få vissa NSAID-preparat receptfria och får därmed göra reklam för dem till allmänheten, säkert med gott ekonomiskt utbyte. 

Men man kan ju inte få med allt i ett kort reklaminslag i TV, i synnerhet inte om man skall steppa till.